Merchandising en farmacia: convertir el espacio en una herramienta de gestión

El merchandising comprende la organización y presentación de los productos para captar la atención, facilitar el recorrido y favorecer la compra. En la farmacia, esta estrategia combina la presentación de los artículos con su ubicación, disponibilidad, precio y adaptación a cada momento del año.

Una forma de estructurar el merchandising es aplicar las 5R de Kepner: producto correcto, cantidad correcta, momento correcto, lugar correcto y precio correcto. El surtido debe responder a las necesidades de los pacientes; el stock debe cubrir la demanda; los productos de temporada deben ganar protagonismo cuando corresponda; cada referencia debe ocupar un espacio adecuado; y el precio debe guardar relación con factores como el margen, la rotación,y el posicionamiento, entre otros.

El siguiente paso es observar cómo se mueve el paciente por la farmacia. Las zonas calientes, con mayor visibilidad o tránsito, se pueden utilizar para categorías estratégicas, novedades o campañas; mientras que las zonas frías se pueden aprovechar para favorecer el recorrido. Asimismo, la presentación vertical de una familia de productos permite agrupar referencias a distintas alturas del lineal para simplificar su identificación.

La señalización, el mobiliario, la iluminación, la decoración y la limpieza forman parte de esa presentación. El objetivo no es llenar el espacio de estímulos, sino construir un entorno coherente con el posicionamiento del establecimiento y con las necesidades de sus pacientes.

El escaparate, uno de los primeros elementos que percibe quien pasa por delante de la farmacia, se puede utilizar para comunicar campañas estacionales y destacar productos o servicios vinculados a una necesidad concreta. Su contenido debe mantener continuidad con el interior, de modo que el mensaje que se recibe desde la calle encuentre una respuesta al entrar en el establecimiento.

La venta cruzada, que consiste en situar productos complementarios cerca de aquellos que el paciente busca para favorecer la identificación de soluciones relacionadas, permite llevar esta lógica al interior de la farmacia. Por ejemplo, la colocación de productos de limpieza facial junto a hidratantes puede ayudar a explicar cómo ambas categorías responden a una misma rutina de cuidado.

Desarrollar el merchandising de una farmacia requiere fijarse en el calendario. Las campañas de temporada y las fechas especiales permiten establecer cuándo renovar escaparates y expositores, qué materiales serán necesarios y qué existencias deben estar disponibles para cada acción. Planificar acciones también ayuda a mantener una conexión entre la estrategia comercial de la farmacia y la presentación del espacio.

Además, la gestión completa incorpora los resultados del surtido y del lineal: qué referencias incluir, cómo agruparlas, cuáles priorizar según su margen y rotación, qué productos pueden combinarse y qué resultados obtiene cada acción. Así, el merchandising deja de ser una cuestión estética para convertirse en una herramienta de gestión del espacio.

El objetivo es que cada elemento de la farmacia cumpla una función: orientar, informar, reforzar la identidad del establecimiento o facilitar la respuesta a una necesidad. Así, el merchandising convierte el espacio de la farmacia en una herramienta que combina la gestión y la experiencia con el paciente.