Claves de la gestión del lineal para impulsar la rentabilidad en la farmacia

En una farmacia comunitaria el lineal representa todo el espacio destinado a la exposición de productos que no precisan receta médica. En ese espacio los artículos se tienen que distribuir de manera estratégica, ya que su colocación influye directamente en la rentabilidad.

En función de su ubicación, el lineal puede ser periférico, situado en el borde del local; detrás del mostrador, actuando como escaparate interno de alta visibilidad, o central, que suelen tener forma de góndola o isla.

Cada lugar de la farmacia tiene un papel a la hora de atraer y estimular la compra. Identificar las zonas del local permite colocar cada producto donde tenga más probabilidad de rotar mejor. Por un lado, los denominados puntos calientes, es decir, zonas visibles y accesibles, como áreas cercanas a mostradores, o con buena iluminación. Y, por el otro, puntos fríos: rincones, zonas mal iluminadas o pasillos sin salida.

La estrategia más eficaz es ubicar productos de alta rotación en zonas frías para dirigir tráfico hacia ellas y reservar las zonas calientes para artículos de baja rotación, pero alta rentabilidad o implicación. El objetivo es transformar puntos fríos en áreas templadas y maximizar el beneficio por metro lineal.

Además, existen zonas “imán” de carácter temporal que concentran ofertas, promociones o productos de temporada. Estos espacios se deben situar al alcance directo del cliente y adaptar a las campañas del año.

Aquí, el “merchandising” visual cobra protagonismo, ya que engloba las acciones que mejoran la presentación y estética de la farmacia para aumentar el atractivo de los productos y favorecer las decisiones de compra.

Colocación del producto

Colocar el producto adecuado a la altura correcta es una de las técnicas más rentables de la gestión del lineal. De tal forma que se priorizan, por orden: los ojos, ideal para los artículos con mayor margen; manos, en segundo lugar; paraguas, el más alto, con poca visibilidad y mal acceso que se suele emplear para productos de alta rotación; y, por último, el lineal de pies, el más bajo, que es menos eficaz y se reserva para productos de gran volumen o de alta rotación que no requieren impulso visual.

La visibilidad, accesibilidad y reposición constante son requisitos para mantener un lineal vivo. En cuanto a la implantación, existen varios formatos: malla o red, que consiste en colocar las familias de mayor rotación en los extremos para que los clientes tengan que recorrer todas las zonas; cruzada o complementaria, que es la exposición conjunta de productos complementarios para estimular ventas no planificadas; y vrac o amontonada , es decir, colocar grandes cantidades de productos de forma desordenada en contenedores o a ras de suelo, ideal para artículos de rebajas, de impulso o con precios bajos.

Finalmente, la animación del punto de venta, compuesta de acciones para dotar de dinamismo y atractivo al espacio, se puede convertir en un elemento diferenciador respecto a otras farmacias para incrementar tanto la afluencia como las ventas.