Publicidad en redes sociales: ¿cuánto invertir desde la farmacia?

Realizar campañas de publicidad en redes sociales puede ayudar a una farmacia a aumentar su visibilidad, dar a conocer sus servicios, atraer nuevos pacientes o dirigir tráfico hacia el sitio web del establecimiento y su tienda online. Pero antes de fijar una cantidad para esa labor conviene definir qué resultados se quieren conseguir: el presupuesto debe estar al servicio del objetivo, no al revés.

Una referencia general en publicidad digital sitúa la inversión entre el 5% y el 15% de la facturación mensual, pero esta horquilla no resulta aplicable a cualquier negocio. Para una farmacia que comienza a invertir puede resultar más útil establecer una cantidad que permita probar campañas sin comprometer su estabilidad económica y aumentar el presupuesto cuando los resultados aporten datos suficientes.

Por tanto, la primera pregunta no debería ser cuánto dinero emplear, sino qué resultado se espera obtener con ese gasto. Dar a conocer un servicio de nutrición, atraer público con una campaña de temporada, aumentar el tráfico hacia una web o reforzar el conocimiento sobre la farmacia requieren planteamientos distintos. La definición previa del público objetivo también permite ajustar la campaña a la edad, las necesidades y el comportamiento de los pacientes.

Repartir la inversión entre muchas redes sociales puede dificultar la obtención de datos útiles. Primero es preferible identificar dónde se encuentran los usuarios a los que se quiere llegar para concentrar allí la mayor parte del presupuesto. Instagram, Facebook o TikTok cumplen funciones distintas según la audiencia y el contenido elegido, con lo cual hay que saber qué plataforma usan más nuestros pacientes potenciales, sin importar cuál está más de moda.

Por supuesto, también importa qué se promociona. Entre las posibilidades de comunicación que tiene una farmacia destacan los productos, los servicios profesionales, la educación sanitaria y las campañas asociadas a determinadas épocas del año. La planificación de estas acciones permite aprovechar momentos destacados del año para difundir contenidos sobre fotoprotección, alergias, resfriados o la vuelta al colegio.

Conviene establecer indicadores de medición antes de poner en marcha una campaña, con vistas a comprobar después si se ha alcanzado el objetivo. Para medir el resultado no deberían valorarse únicamente los “me gusta”, sino parámetros como el número de nuevos pacientes, el tráfico hacia el sitio web, el incremento de ventas, la cantidad del ticket medio o la cantidad de pacientes que regresan a la farmacia.

En campañas orientadas a conseguir contactos también se pueden utilizar métricas como el coste por lead (CPL, por sus siglas en inglés), que relaciona la inversión con los contactos obtenidos; la tasa de cierre, que muestra qué proporción de los contactos termina en venta; y el retorno de la inversión publicitaria (ROAS), que permite comparar el dinero invertido con los ingresos generados. Estos datos ayudan a decidir si conviene mantener, modificar o ampliar una campaña.

Por último, el presupuesto no puede separarse del cumplimiento de la normativa. La publicidad relacionada con la farmacia y los medicamentos está sujeta a requisitos que pueden variar según la comunidad autónoma y el tipo de producto o servicio comunicado. Antes de promocionar una campaña en redes sociales, conviene revisar qué información puede difundirse y comprobar que el mensaje sea veraz, riguroso y profesional.

La idea es sencilla: empezar con una cantidad asumible, concentrar el presupuesto donde se localiza el público deseado, definir un objetivo y medir el resultado. Los datos permitirán decidir si mantener, modificar o ampliar la inversión en futuras campañas.