Publicidad responsable: el reto diario tras el mostrador

La publicidad de los servicios farmacéuticos es un asunto que continúa envuelto en una ambigüedad normativa en España. Mientras en Europa se consolida la idea de una publicidad regulada pero no prohibitiva, en nuestro país sigue vigente un modelo restrictivo que varía en función de la comunidad autónoma.

Un mosaico normativo complejo

La legislación estatal, representada por la Ley General de Sanidad de 1986, aborda de manera limitada la cuestión de la publicidad farmacéutica. Su artículo 27 señala que las administraciones deben controlar la publicidad relacionada con la salud para garantizar su veracidad y evitar perjuicios a los ciudadanos. Sin embargo, este principio general ha dado lugar a distintas interpretaciones en el ámbito autonómico.

Regiones como Galicia y Murcia han elaborado decretos específicos que detallan qué tipo de información puede incluirse en los soportes publicitarios, limitándose a datos como el horario de atención y apertura o la dirección del establecimiento. Por su parte, Canarias o la Comunidad de Madrid mantienen prohibiciones casi absolutas, que excluyen cualquier forma de promoción más allá del envoltorio o el etiquetado de productos.

Por otro lado, territorios como Cataluña, Baleares o la Comunidad Valenciana no realizan menciones específicas sobre este tema en sus normativas, dejando un vacío legal que genera incertidumbre tanto para los farmacéuticos como para las autoridades de inspección.

Ética profesional y libertad de elección

Uno de los argumentos principales en los que se basan las restricciones actuales es la defensa de la libre elección de oficina de farmacia por parte del paciente. Desde algunos sectores jurídicos se advierte que una publicidad agresiva podría influir en dicha elección de forma poco transparente. En este sentido, el Código Deontológico de la profesión farmacéutica recomienda evitar cualquier acción publicitaria que comprometa la neutralidad o fomente la competencia desleal entre profesionales.

Sin embargo, otros expertos señalan que la comunicación, incluida la sanitaria, debe adaptarse a los nuevos hábitos del consumidor. Por ejemplo, publicar la dirección de una farmacia en buscadores online o informar en redes sociales sobre determinados servicios de valor añadido no implica necesariamente una mala praxis, siempre que se haga con rigor y profesionalidad.

El impacto del fallo europeo

Un reciente pronunciamiento del Tribunal de Justicia de la Unión Europea podría suponer un punto de inflexión para la legislación española. Es el caso de Polonia, cuya normativa prohíbe toda forma de publicidad en farmacias, y que fue declarada contraria al Derecho comunitario por el Tribunal, al imponer una restricción desproporcionada a los servicios de información.Este fallo cuestiona tanto la validez de las prohibiciones generales como las que aún existen en varias comunidades autónomas de nuestro país. La clave está en diferenciar entre una publicidad veraz y profesional, que puede contribuir a mejorar la accesibilidad y el conocimiento por parte del paciente, y una promoción comercial desmesurada que banalice el papel sanitario de la farmacia.

De este modo, el desafío que afronta ahora el legislador español es doble, ya que debe armonizar las distintas normativas regionales y adaptar el marco jurídico nacional a los principios del Derecho europeo. Se trata de establecer unos límites claros que garanticen la ética profesional y, al mismo tiempo, permitan a las farmacias comunicar sus servicios de forma transparente.